Analyser la Concurrence pour une Offre Optimale

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Lorsque vous répondez à un appel d’offres public, vous devez proposer une offre technique et financière qui répond aux besoins du pouvoir adjudicateur et qui se démarque de la concurrence. La tarification est un élément clé de votre offre financière, car elle reflète la valeur de votre prestation et influence le choix du maître d’ouvrage.

Mais comment fixer un prix juste et compétitif qui vous permette de remporter le marché tout en préservant votre marge ? Pour cela, il est indispensable d’évaluer la concurrence et de connaître les pratiques du secteur. Dans cet article, nous vous expliquons comment réaliser une analyse concurrentielle efficace pour ajuster votre tarification à la réalité du marché.

Comprendre l’environnement concurrentiel

Avant de définir votre stratégie de prix, vous devez avoir une vision claire de l’environnement concurrentiel dans lequel vous évoluez. Il s’agit d’identifier les acteurs qui proposent des offres similaires ou substituables à la vôtre, et d’analyser leurs caractéristiques, leurs forces et leurs faiblesses.

Analyse de la concurrence directe et indirecte

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Il existe deux types de concurrents : les concurrents directs et les concurrents indirects.

Les concurrents directs sont ceux qui proposent des offres identiques ou très proches de la vôtre, sur le même segment de marché et sur le même territoire géographique. Par exemple, si vous êtes une entreprise spécialisée dans la rénovation énergétique des bâtiments publics dans la région Auvergne-Rhône-Alpes, vos concurrents directs sont les autres entreprises qui offrent le même service dans la même zone.
Les concurrents indirects sont ceux qui proposent des offres différentes mais qui répondent au même besoin ou à la même problématique que la vôtre. Par exemple, si vous êtes une entreprise spécialisée dans la rénovation énergétique des bâtiments publics, vos concurrents indirects sont les entreprises qui proposent des solutions alternatives pour améliorer l’efficacité énergétique des bâtiments publics (comme l’installation de panneaux solaires ou l’utilisation de matériaux écologiques).

Identification des concurrents potentiels

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Pour identifier vos concurrents potentiels, vous devez effectuer une veille sur le marché public auquel vous souhaitez répondre. Vous pouvez utiliser plusieurs sources d’information :

Les avis d’appel public à la concurrence (AAPC) publiés sur les plateformes dédiées (comme BOAMP ou Marchés Online) ou sur les sites des acheteurs publics. Ces avis vous permettent de connaître les caractéristiques du marché (objet, durée, critères d’attribution…) et le nombre de candidats potentiels.
Les avis d’attribution publiés après chaque procédure de passation. Ces avis vous permettent de connaître le nom du titulaire du marché ainsi que son offre financière. Vous pouvez ainsi comparer votre niveau de prix avec celui du vainqueur et identifier vos principaux rivaux.
Les bases de données économiques ou sectorielles (comme INSEE ou XERFI) qui vous fournissent des informations sur le chiffre d’affaires, les effectifs, les parts de marché ou encore les stratégies commerciales des entreprises présentes sur votre secteur d’activité.
Les sites web ou les réseaux sociaux des entreprises concurrentes qui vous renseignent sur leur offre (catalogue produits/services), leur positionnement (valeurs, avantages concurrentiels…) ou leur communication (témoignages clients…).
Les salons professionnels ou les événements liés à votre domaine d’intervention qui vous permettent d’échanger avec vos concurrents potentiels et de recueillir des informations utiles.

Analyse du marché

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Une fois les concurrents potentiels identifiés, il faut évaluer leurs forces et leurs faiblesses par rapport au marché visé. Pour cela, il faut analyser :

Leur capacité technique à répondre aux exigences du cahier des charges (qualité, délais, sécurité, innovation…).
Leur positionnement tarifaire par rapport au budget estimé du marché (prix unitaires, coût global…).
Leur différenciation par rapport aux autres offres (valeur ajoutée, garanties, services complémentaires…).

Cette analyse permet de se situer par rapport à la concurrence et de définir une stratégie de prix adaptée au marché.

Analyser les offres concurrentes

Pour analyser les offres concurrentes, il faut d’abord collecter et analyser des données de marché pertinentes. Les données de marché sont des informations qui permettent de connaître l’état du marché, la demande, l’offre, les prix pratiqués, les critères d’attribution, etc. Elles sont indispensables pour établir une tarification compétitive pour un appel d’offres.

Collecte des données de marché

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PME & Marchés Publics : comment battre les grands groupes
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Il existe différentes sources de données de marché pour les marchés publics. Parmi elles, on peut citer :

Les données essentielles de la commande publique : il s’agit des informations relatives aux marchés publics et aux contrats de concession publiées par les acheteurs publics sur leur profil d’acheteur ou sur data.gouv.fr . Ces données comprennent notamment le nom de l’acheteur, l’objet du marché, le montant du marché, le nom du titulaire, etc.
Les avis d’appel public à la concurrence (AAPC) et les avis d’attribution : il s’agit des annonces publiées par les acheteurs publics sur des supports officiels (BOAMP, JOUE) ou spécialisés (journaux locaux, sites internet) pour informer les opérateurs économiques des opportunités de marchés publics et des résultats des procédures. Ces avis contiennent des informations sur le type de marché, le lieu d’exécution, la durée du contrat, les critères d’attribution, etc.
Les documents de consultation des entreprises (DCE) : il s’agit des documents mis à disposition par les acheteurs publics aux candidats potentiels pour leur permettre de préparer leur offre. Les DCE comprennent généralement le règlement de consultation (RC), le cahier des clauses administratives particulières (CCAP), le cahier des clauses techniques particulières (CCTP), etc.

Analyse des données de marché

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Comment sont attribués les marchés publics ?
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Pour collecter ces données de marché, il faut consulter régulièrement les sources mentionnées ci-dessus et utiliser des outils adaptés comme des moteurs de recherche spécialisés ou des plateformes dédiées. Il faut également veiller à sélectionner les données pertinentes en fonction du secteur d’activité, du type de marché visé et du périmètre géographique.

Pour analyser ces données de marché, il faut les traiter et les synthétiser afin d’en extraire les informations utiles pour établir une tarification compétitive. Il faut notamment identifier :

Les tendances du marché : il s’agit d’évaluer l’évolution du volume et du nombre de marchés publics dans un domaine donné sur une période donnée. Cela permet de mesurer la concurrence et la demande.
Les prix moyens pratiqués : il s’agit de calculer le prix moyen auquel sont attribués les marchés publics similaires à celui visé. Cela permet d’estimer le niveau de prix acceptable par l’acheteur.
Les critères d’attribution : il s’agit d’identifier les critères utilisés par l’acheteur pour choisir le titulaire du marché et leur pondération respective. Cela permet d’évaluer l’importance relative du prix par rapport aux autres critères comme la qualité ou le délai.

Évaluation des avantages et des limites des offres concurrentes

Article AO Conquête
Offre Technique
Mémoire Technique : Trouver l’Équilibre “Qualité-Prix”
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Une fois que vous avez identifié les offres concurrentes sur le marché, il faut les comparer entre elles et avec votre propre offre. Pour cela, vous pouvez utiliser des critères objectifs tels que le prix, la qualité, le délai, la garantie, le service après-vente, etc. Vous pouvez également prendre en compte des critères subjectifs tels que la réputation, la confiance, l’innovation, etc.

L’objectif de cette comparaison est d’évaluer les forces et les faiblesses de chaque offre concurrente par rapport à votre offre. Vous devez ainsi mettre en évidence les points forts qui vous différencient de vos concurrents et qui peuvent constituer des arguments de vente. Vous devez également identifier les points faibles qui peuvent représenter des risques ou des opportunités d’amélioration pour votre entreprise.

Par exemple, si vous constatez qu’un concurrent propose un prix plus bas que le vôtre mais une qualité moindre ou un délai plus long, vous pouvez mettre en avant la valeur ajoutée de votre offre en termes de qualité ou de respect des délais. Si vous remarquez qu’un concurrent propose une garantie plus longue ou un service après-vente plus performant que le vôtre, vous pouvez envisager d’adapter votre offre pour être plus compétitif ou pour proposer une option supplémentaire payante.

L’évaluation des avantages et des limites des offres concurrentes vous permet donc de mieux connaître votre positionnement sur le marché et d’ajuster votre stratégie commerciale en fonction du contexte du mémoire technique

3. Déterminer une tarification compétitive

Pour établir une tarification compétitive pour un appel d’offres, il faut d’abord évaluer les coûts et les marges bénéficiaires de son offre. Les coûts se divisent en deux catégories : les coûts directs et les coûts indirects. Les coûts directs sont ceux qui sont directement liés à la réalisation du marché public, comme les matières premières, la main-d’œuvre ou le transport. Les coûts indirects sont ceux qui ne sont pas directement attribuables au marché public, mais qui sont nécessaires au fonctionnement de l’entreprise, comme les frais généraux, les amortissements ou les impôts. Pour calculer les coûts directs et indirects, il faut additionner toutes les charges qui entrent dans ces catégories et les diviser par le nombre d’unités produites ou de services rendus.

Évaluation des coûts et des marges bénéficiaires

Article AO Conquête
Dossier Offre
Comment fixer ses prix pour un appel d’offres ?
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Les marges bénéficiaires sont la différence entre le prix de vente et le coût de revient de l’offre. Elles permettent de dégager un profit et de couvrir les risques liés au marché public. Il existe plusieurs types de marges bénéficiaires selon le niveau de détail du calcul. La marge bénéficiaire brute est la différence entre le chiffre d’affaires et le coût des biens vendus. La marge bénéficiaire nette est la différence entre le chiffre d’affaires et l’ensemble des charges (directes et indirectes). Le taux de marge bénéficiaire est le rapport entre la marge bénéficiaire et le chiffre d’affaires exprimé en pourcentage. Pour calculer les marges bénéficiaires, il faut soustraire les coûts du prix de vente et diviser le résultat par le prix de vente ou par le chiffre d’affaires selon le cas.

Enfin, pour déterminer une tarification compétitive, il faut connaître son seuil de rentabilité. Le seuil de rentabilité est le niveau de chiffre d’affaires à partir duquel l’entreprise commence à réaliser un bénéfice. Il correspond au point où les recettes égalent les dépenses. Pour calculer le seuil de rentabilité, il faut diviser les charges fixes par le taux de marge sur coût variable. Le taux de marge sur coût variable est la différence entre le chiffre d’affaires et les charges variables divisée par le chiffre d’affaires. Le seuil de rentabilité permet de savoir quel est le prix minimum à pratiquer pour ne pas perdre d’argent sur un marché public.

Fixation du prix en fonction de la valeur perçue par le client

Article AO Conquête
Offre Technique
Convaincre les acheteurs publics grâce au mémoire technique
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La valeur perçue par le client est le rapport entre les bénéfices qu’il attend de votre offre et le prix qu’il est prêt à payer pour l’obtenir. Il s’agit donc d’un critère subjectif qui dépend des besoins, des attentes et des préférences du client.

Pour évaluer la valeur perçue par le client, vous devez vous mettre à sa place et identifier les éléments qui font la différence entre votre offre et celles de vos concurrents. Il peut s’agir de la qualité du service, de la réactivité, de la garantie, de la notoriété, etc. Vous pouvez également vous appuyer sur les critères d’attribution du marché public, qui reflètent les priorités de l’acheteur.

Une fois que vous avez déterminé les facteurs clés de succès de votre offre, vous pouvez établir un prix de base en fonction de la valeur perçue. Ce prix correspond au montant maximum que le client serait disposé à payer pour bénéficier de votre solution. Pour le calculer, vous pouvez utiliser différentes méthodes, comme l’analyse des coûts et des marges, l’étude des prix pratiqués sur le marché ou la simulation d’un retour sur investissement.

Enfin, pour fixer le prix final de votre offre, vous devez tenir compte des contraintes du marché et de la concurrence. Il s’agit d’ajuster votre prix de base en fonction de l’environnement économique, des exigences réglementaires et des stratégies tarifaires de vos concurrents. Vous pouvez ainsi opter pour un alignement sur le prix moyen du marché, une pénétration avec un prix inférieur ou une différenciation avec un prix supérieur.

Préparer une proposition gagnante

Intégration des résultats de l’évaluation de la concurrence dans la proposition

Une fois que vous avez évalué la concurrence sur le marché visé, vous devez utiliser les résultats de votre analyse pour proposer une tarification compétitive. Il ne s’agit pas de s’aligner sur le prix le plus bas, mais de trouver le juste équilibre entre la qualité de votre offre technique et le coût de votre prestation.

Vous devez également mettre en avant vos avantages concurrentiels par rapport aux autres candidats, en démontrant que vous apportez une valeur ajoutée au projet et que vous répondez aux besoins et aux attentes du pouvoir adjudicateur. Pour cela, vous pouvez utiliser des éléments différenciateurs tels que :

Votre expérience et vos références dans le domaine concerné
Votre capacité à respecter les délais et les normes exigés
Votre savoir-faire et vos compétences spécifiques
Votre innovation et votre créativité
Votre engagement en matière de développement durable ou de responsabilité sociale

Ces éléments doivent être illustrés par des exemples concrets et des chiffres clés dans votre mémoire technique. Vous devez également soigner la présentation de votre document, en utilisant un langage clair et professionnel, une mise en page aérée et attractive, des tableaux, des graphiques ou des schémas explicatifs. Ainsi, vous augmenterez vos chances de remporter l’appel d’offres en proposant une offre technique solide et une tarification compétitive.

Personnalisation de la proposition pour répondre aux besoins spécifiques du client

Article AO Conquête
Offre Technique
Mémoire Technique : standard ou personnalisé ?
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Pour remporter un appel d’offres, il ne suffit pas de proposer une offre technique conforme au cahier des charges. Il faut aussi se démarquer de la concurrence en montrant que l’on a compris les besoins spécifiques du client et que l’on est capable de lui apporter une solution sur mesure. C’est le rôle du mémoire technique, qui doit être personnalisé pour chaque marché.

La personnalisation de la proposition passe par plusieurs étapes :

La compréhension des besoins spécifiques du client et de ses attentes. Il faut analyser le contexte du marché, les objectifs du client, les contraintes techniques, réglementaires ou environnementales, les critères d’évaluation et les points sensibles. Il faut aussi se renseigner sur le profil du client, son historique, sa culture, ses valeurs et ses préférences.
La personnalisation de la proposition pour répondre aux besoins spécifiques du client. Il faut adapter son offre technique en mettant en avant ses atouts, ses différenciateurs et sa valeur ajoutée. Il faut aussi proposer des solutions innovantes, créatives ou originales qui répondent aux problématiques du client. Il faut enfin soigner la présentation du mémoire technique en utilisant un langage clair, précis et adapté au client.

En personnalisant sa proposition, on montre au client que l’on a pris en compte ses besoins spécifiques et que l’on est le mieux placé pour y répondre. Cela permet de créer un lien de confiance avec le client et d’augmenter ses chances de remporter le marché.

Présentation des avantages concurrentiels de l’entreprise

Article AO Conquête
Offre Technique
Justifier des prix plus élevés grâce au Mémoire Technique
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Pour remporter un appel d’offres, il ne suffit pas de proposer un prix compétitif. Il faut aussi mettre en évidence les avantages concurrentiels de l’entreprise, c’est-à-dire les éléments qui la distinguent des autres concurrents et qui lui confèrent un atout stratégique. Ces avantages peuvent être de différentes natures : coût, offre ou niche.

L’objectif est de montrer à l’acheteur public la valeur ajoutée de l’entreprise, c’est-à-dire ce qu’elle apporte de plus que les autres concurrents en termes de qualité, de performance, d’innovation ou de service. Il faut donc identifier les besoins et les attentes du client et démontrer en quoi l’entreprise y répond mieux que ses concurrents.

Pour appuyer la proposition, il est recommandé d’utiliser des études de cas et des témoignages de clients satisfaits par les prestations réalisées par l’entreprise. Ces éléments permettent de renforcer la crédibilité et la confiance envers l’entreprise et d’illustrer concrètement ses avantages concurrentiels. Il faut veiller à choisir des exemples pertinents et adaptés au contexte du marché public visé.

conclusion

En conclusion, évaluer la concurrence est une étape cruciale pour établir une tarification compétitive pour un appel d’offres. Pour cela, il est important de comprendre l’environnement concurrentiel en analysant la concurrence directe et indirecte, ainsi qu’en identifiant les concurrents potentiels. Il convient également d’analyser les offres concurrentes en collectant et en analysant les données de marché, en évaluant les avantages et les limites de ces offres.

Pour déterminer une tarification compétitive, il est nécessaire d’évaluer les coûts et les marges bénéficiaires, de fixer le prix en fonction de la valeur perçue par le client et d’établir une stratégie de tarification compétitive. Enfin, pour préparer une proposition gagnante, il est recommandé d’intégrer les résultats de l’évaluation de la concurrence dans la proposition, de personnaliser la proposition pour répondre aux besoins spécifiques du client et de présenter les avantages concurrentiels de l’entreprise.

En somme, l’évaluation de la concurrence est une étape cruciale pour remporter un appel d’offres et assurer la croissance de son entreprise.

Article AO Conquête
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À propos de l’auteur (Philippe COURTOIS)

Après une première partie de carrière dédiée au commerce et à la vente (Banque LCL, Unilever, groupe Seloger.com) je me suis spécialisé dès 2010 dans la réponse aux appels d’offres, d’abord au sein de grands groupes (Essity, Bureau Veritas, groupe Sonepar) puis en tant que Consultant Marchés Publics dans un cabinet de conseil, avant de participer enfin au lancement des marchés publics pour la Société du Grand Paris dans le cadre du plus grand projet d’infrastructure d’Europe (Grand Paris Express).

C’est fort de cette expertise concrète et issue du terrain que j’ai décidé en 2022 de lancer mon activité et d’accompagner les entreprises souhaitant augmenter leur part de marché sur le secteur public.

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