Lorsque vous répondez à un marché public, vous devez présenter une offre qui soit à la fois compétitive et conforme aux exigences du client. Mais comment faire si votre offre est plus chère que celle de vos concurrents ? Comment convaincre le client que votre offre vaut le coût supplémentaire ? La réponse se trouve dans la qualité de votre mémoire technique. Voici comment vous pouvez justifier un prix plus élevé grâce à la qualité de votre mémoire technique.
Sélectionner avec soin les appels d’offres auxquels vous soumissionnez
La première chose à faire pour chaque appel d’offres détecté est de consulter les critères de sélections des offres, listées généralement dans l’AAPC et/ou le Règlement de Consultation, et de vérifier s’ils font la part belle au prix où à la valeur technique :
- Si les critères de l’appel d’offres favorisent la valeur technique, alors vous avez tout intérêt à y répondre en proposant une offre premium.
- En revanche si les critères de l’appel d’offres mettent en avant celui du prix, alors il faudra vous poser la question de candidater à la consultation ou non.
Présenter les avantages de l'offre proposée en termes de qualité
La seconde chose à faire est de mettre en avant les avantages spécifiques de votre offre qui justifient le coût plus élevé. Il ne s’agit pas simplement de dire que votre offre est meilleure que celle des autres, mais de démontrer en quoi elle apporte une valeur ajoutée au client. Pour cela, vous devez identifier les besoins et les attentes du client, et montrer comment votre offre y répond de manière optimale.
Par exemple, si vous proposez des matériaux de meilleure qualité que ceux des concurrents, vous pouvez expliquer comment ces matériaux vont garantir une meilleure durabilité, une meilleure résistance ou une meilleure performance du produit ou du service livré. Si vous proposez des processus plus efficaces que ceux des concurrents, vous pouvez expliquer comment ces processus vont permettre de réduire les délais, les coûts ou les risques liés au projet. Si vous proposez des normes de sécurité plus strictes que celles des concurrents, vous pouvez expliquer comment ces normes vont assurer la protection des personnes et des biens impliqués dans le projet.
L’objectif est de montrer en quoi ces avantages spécifiques se traduisent par une meilleure qualité globale de l’offre, et comment cette qualité va bénéficier au client sur le long terme.
Mettre en avant des témoignages clients
La troisième chose à faire est d’appuyer vos arguments sur des preuves concrètes qui attestent de la qualité de votre offre. Il ne suffit pas d’affirmer que votre offre est de qualité, il faut le prouver avec des exemples réels et vérifiables. Pour cela, vous pouvez utiliser deux types d’éléments : les témoignages clients et les références clients.
Les témoignages clients sont des citations ou des extraits d’évaluations qui proviennent directement des clients avec qui vous avez déjà travaillé. Ils permettent d’exprimer leur satisfaction ou leur recommandation vis-à-vis de votre offre. Les témoignages clients doivent être authentiques et pertinents par rapport au sujet du marché public. Vous pouvez les accompagner d’une photo ou d’un logo du client pour renforcer leur crédibilité.
Les références clients sont des exemples concrets de projets similaires que vous avez déjà réalisés avec succès pour d’autres clients. Ils permettent d’illustrer comment votre offre a été mise en pratique dans des situations similaires à celle du marché public. Les références clients doivent être accompagnées de résultats chiffrés ou mesurables qui montrent l’impact positif de votre offre sur le projet.
L’objectif est de montrer que votre offre a déjà fait ses preuves dans le passé, et qu’elle peut se reproduire avec succès dans le cadre du marché public.
justifier le coût plus élevé via une méthodologie détaillée
Le mémoire technique doit décrire précisément les étapes et les processus qui ont été mis en place pour garantir la qualité de l’offre proposée. Il s’agit de montrer que le coût plus élevé de l’offre est justifié par une méthodologie rigoureuse et une qualité supérieure. Pour cela, il faut :
- Expliquer la compréhension du besoin du maître d’ouvrage et les objectifs du marché
- Présenter les solutions techniques retenues et les moyens humains et matériels mobilisés
- Démontrer la conformité aux normes de qualité spécifiques au domaine d’activité (ISO, NF, etc.)
- Mettre en avant les certifications obtenues ou en cours d’obtention (Qualibat, Qualifelec, etc.)
- Décrire les contrôles qualité réguliers effectués tout au long du projet (audits internes ou externes, tests, etc.)
- Illustrer avec des exemples concrets de réalisations antérieures similaires ou des références clients satisfaits
- Anticiper les risques potentiels liés au projet et proposer des mesures préventives ou correctives
Comparer les avantages de l'offre proposée avec les solutions concurrentes en termes de qualité et de coût
Le principe des appels d’offres est de ne pas avoir accès aux offres concurrentes lorsque l’on soumissionne. Il est donc crucial de préciser que nous parlons ici d’une comparaison générale à la concurrence, en termes d’étude de marché, plutôt que d’une comparaison directe des offres lors d’un appel d’offres spécifique.
Pour justifier un prix plus élevé grâce à la qualité de votre mémoire technique, vous devez donc :
- Identifier les critères d’évaluation du marché public (pondération des critères techniques et financiers)
- Analyser les forces et faiblesses des offres concurrentes sur ces critères
- Souligner les points forts et différenciants de l’offre proposée sur ces critères
- Quantifier les bénéfices apportés par l’offre proposée au maître d’ouvrage (gains économiques, gains environnementaux, gains sociaux, etc.)
- Calculer le coût global ou le retour sur investissement (ROI) de l’offre proposée sur la durée du contrat
- Présenter vos références et vos certifications qui attestent de la qualité de vos prestations.
- Mettre en avant vos atouts différenciateurs par rapport à vos concurrents : innovation, performance, sécurité, fiabilité, durabilité, etc.
- Chiffrer les gains qualitatifs et quantitatifs que votre offre va apporter au client : économies d’énergie, réduction des coûts de maintenance, amélioration du service rendu aux usagers, etc.
- Illustrer votre mémoire technique avec des schémas, des graphiques ou des photos qui facilitent la compréhension et renforcent l’impact visuel.
Précisions importantes
Le principe de la réponse aux appels d’offres étant de ne pas avoir accès aux offres concurrentes lorsque vous soumissionnez, il est donc important de préciser que nous parlons ici de comparaison à la concurrence sur un plan global et en termes d’étude de votre marché, et non dans une optique de comparaison “offre à offre” dans le cadre d’un appel d’offres donné.
Vos concurrents lors d’un appel d’offres étant a priori les mêmes que le restant de l’année, nous partons donc du principe que vous connaissez bien les acteurs de votre métier ainsi que les forces et faiblesses de leurs offres.
Autre précision importante : la mise en valeur de vos atouts différenciateurs par rapport à la concurrence n’implique pas de les citer nommément, ni de les mentionner de façon négative : nous recommendons là encore une approche plus globale et sous l’angle de l’étude de marché. Exemple : “dans un marché composé de gros acteurs offrant X et de petits acteurs offrant Y, nous avons privilégié une approche faisant davantage la part belle à Z”.
Triple avantage à cette méthode :
- vous éduquez l’acheteur sur votre écosystème métier
- vous en profitez pour mettre en valeur votre société dans cet écosystème
- vous confirmez la maîtrise de votre marché ainsi que votre positionnement professionnel
En conclusion
En somme, justifier un prix plus élevé grâce à la qualité de son mémoire technique nécessite une présentation claire, rigoureuse et convaincante des avantages spécifiques de l’offre proposée, ainsi que des preuves concrètes de sa qualité et de son impact sur les projets similaires. Il est également important de présenter une méthodologie précise pour garantir la qualité de l’offre proposée, ainsi que de comparer les avantages de l’offre proposée avec ceux des solutions concurrentes, en termes de qualité et de coût.
Cependant, la rédaction d’un mémoire technique peut être une tâche complexe et fastidieuse. Pour maximiser ses chances de réussite, il est recommandé de se faire aider par un professionnel, tel qu’un consultant en développement commercial ou un rédacteur spécialisé dans les appels d’offres. Avec une aide professionnelle, vous pourrez présenter une offre de qualité supérieure qui justifie son coût plus élevé, tout en maximisant vos chances de remporter le marché public.
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À propos de l'auteur (Philippe COURTOIS)
Après une première partie de carrière dédiée au commerce et à la vente (Banque LCL, Unilever, groupe Seloger.com) je me suis spécialisé dès 2010 dans la réponse aux appels d’offres, d’abord au sein de grands groupes (Essity, Bureau Veritas, groupe Sonepar) puis en tant que Consultant Marchés Publics dans un cabinet de conseil, avant de participer enfin au lancement des marchés publics pour la Société du Grand Paris dans le cadre du plus grand projet d’infrastructure d’Europe (Grand Paris Express).
C’est fort de cette expertise concrète et issue du terrain que j’ai décidé en 2022 de lancer mon activité et d’accompagner les entreprises souhaitant augmenter leur part de marché sur le secteur public.
À PROPOS D'AO CONQUÊTE
AO Conquête accompagne les PME souhaitant se positionner efficacement sur les marchés publics afin de gagner en croissance.
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